近年来，白酒行业“价格倒挂”的现象愈演愈烈。厂家制定的产品指导价高高在上，经销商实际批发价却长期低于出厂价，渠道利润被严重挤压。
2026年以来，白酒圈出厂价“调价”的消息持续搅动市场神经。从茅台、五粮液，到习酒、郎酒，多家头部酒企均向下调整旗下核心产品的出厂价，或通过渠道补贴、配额调整等方式实现“变相降价”，覆盖高端、次高端等多个价格带。在酱酒赛道，郎酒与习酒的表现尤为引人关注。
郎酒：主动调价试图重构价盘
今年3月，在郎酒全国经销商大会上，红花郎公司宣布对红花郎·15进行调价，出厂价由489元/瓶下调至439元/瓶，建议零售价由699元/瓶下调至599元/瓶。此外，郎酒高端产品青花郎出厂价计划内从900多元/瓶调至818元/瓶，计划外调整至909元/瓶；红花郎10出厂价则从319元/瓶降至240元/瓶。
然而，即便经历此番调价，青花郎的终端实际成交价仍远低于其1499元/瓶的建议零售价。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者走访济南部分烟酒店了解到，青花郎最低批价已跌至650元。即便加上厂家返点等政策支持，经销商利润空间仍极为有限。有经销商坦言，青花郎已成“烫手山芋”，卖不动、不敢进，“你看到的这批青花郎还是去年进的，到现在都没出完”。
习酒：核心单品价格近乎“腰斩”
习酒的境况同样不容乐观。2026年春节前，习酒虽未直接宣布降价，但通过“随货搭赠”政策大幅降低经销商实际拿货成本。具体而言，君品习酒在919元/瓶打款价基础上，采取“购25瓶赠8瓶”政策，赠送比例达32%，经销商实际拿货成本或降至不到700元/瓶；习酒核心单品窖藏1988的搭赠比例更高，购50瓶赠21瓶，赠送比例达42%。
然而，终端价格倒挂问题依然严峻，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在济南的烟酒店了解到，君品习酒批发价格已经到600元/瓶，习酒·窖藏1988的批发价为350元/瓶。据第三方酒价平台数据显示，2025年下半年以来，君品习酒批发价持续在600—700元区间波动，窖藏1988批价则跌至350—400元。而这两款产品的官方建议零售价分别为1498元和898元。一位四川成都酒商无奈表示，窖藏1988当初进价560元，如今只能亏本处理，“跌价太快了，很打击经销商的积极性”。
中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，近五年白酒T9品牌主要产品价格变化中，君品习酒批价累计跌幅高达39.82%，是T9品牌中跌幅最大的单品。
倒挂根源：压货式增长的“后遗症”
本轮价格倒挂并非简单的市场波动，而是供需关系深度重构的必然结果。多位行业专家指出，价格倒挂的根本原因在于酒企长期依赖“压货式增长”——为追求业绩持续向渠道压货，当2025年消费需求转弱、终端动销放缓，经销商为缓解资金压力被迫低价抛售，直接导致价格倒挂。
国家统计局数据显示，2025年全国白酒（折65度）累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。中国酒业协会数据显示，2025年上半年白酒行业平均存货周转天数已达900天，同比增长10%。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年近60%的酒企和经销商利润率有所减少，超过40%的经销商面临现金流压力。
据《2025中国白酒市场中期研究报告》，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为800—1500元、500—800元和300—500元，其中500—800元的次高端核心价格带生存压力最大。行业专家分析认为，名酒要实现终端价格稳定，需采取“供给管控”与“需求激活”相结合的综合策略，包括主动控制市场供给、强力整治渠道乱象、推动发展模式转型，将营销重心从依赖渠道囤货转向提升真实“开瓶率”。
对于郎酒、习酒等品牌而言，如何解决价格倒挂、库存积压问题，重建经销商信心，在存量竞争中实现突围，仍是摆在其面前的严峻考验。而对于整个白酒行业而言正在经历从“价格刚性”到“动销为王”的转型，摒弃“涨价幻觉”，直面真实市场需求，或许才是走出低谷的根本出路。
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